¿Cómo definirías a una marca líder?

Opción A: La líder se mide en términos cuantitativos… Es decir, la que más vende.
Opción B: La líder no siempre es la que más vende o la que más gana… Es la primera en llegar, tener éxito y ser copiada después por el resto.

Las 2 respuestas pueden ser correctas en función del enfoque a través del cual abordemos la cuestión. Pero si la aproximación la realizamos a partir de una óptica de marketing digital, sin duda alguna la respuesta más apropiada debería ser la B.

Por lo tanto, si queremos evaluar el liderazgo de una marca en el universo digital, es imprescindible cambiar el chip y empezar a trabajar con indicadores diferentes a los habituales.

Y tú… ¿Cómo mides el valor de tu marca? ¿Utilizas indicadores analógicos o digitales? A continuación te planteo 4 preguntas para reflexionar… ¿Estás de acuerdo con las respuestas?

¿Es más líder en Social Media una marca que tiene más fans que otra?

Falso.

El número de fans es un indicador analógico. Aporta muy poco en el contexto digital. Cualquier objetivo que nos marquemos en esta dirección puede alcanzarse a base de promociones, regalos y otro tipo de actividades no relacionadas directamente con los valores de una marca. Los medios sociales nos facilitan la relación con nuestros usuarios, por lo tanto, nunca deberían medirse por el resultado de acciones tipo “push”, más bien todo lo contrario.

Por ello, otro indicador como el número de comentarios recibidos o interacciones realizadas sí que sería un mejor indicador digital. Porque lo que mide es el interés por el contenido publicado (siempre que dicho contenido esté bien enfocado según nuestros valores) y la vinculación de nuestro público con nuestra marca. Eso sí se acerca más al diálogo, la escucha activa y la relación duradera que nos permite el canal.

¿La relevancia de un site se mide exclusivamente por el número de visitas?

Falso.

El volumen es un indicador de liderazgo analógico. Evidentemente es importante que haya visitas en un site, pero no todas las visitas son significativas para los intereses de una marca. Hay que tener en cuenta la tasa de rebote del site (por ejemplo), quizás tengamos una política de SEO equivocada o una campaña mal enfocada que esté provocando muchas visitas que no encuentren respuesta en nuestro site.

Un auténtico indicador de relevancia de un site es el consumo de sus contenidos. No basta con tener una web y lanzar campañas para generar visitas. Un auténtico líder escucha a su audiencia, aprende de los tests que realiza, descubre nuevos insights y se los ofrece en forma de contenidos de su interés. Por lo tanto, no es líder el que más visitas tiene, sino el que mayor calidad de contenidos ofrece a sus usuarios.

¿Una marca líder es la que impacta más a sus usuarios?

Falso.

Impacto, en términos de marketing digital no significa nada. Es un término muy analógico. En el universo digital es especialmente relevante ponerse en la piel del usuario. Él tiene el control. Por lo tanto, que estés en su bandeja de entrada o en la home de su web preferida en forma de banner, no significa que quiera interactuar contigo, ni siquiera que te haya visto. Por lo tanto no tiene valor.

El líder digital es el que más conoce a su público objetivo. Una base de datos bien segmentada y depurada es un verdadero indicador digital. Y un buen ejercicio de data mining un indicio de estar haciendo las cosas bien. Lanzar una campaña al mundo es muy fácil, lo difícil es lanzarla al target correcto, en el momento correcto y a través del canal correcto. Por lo tanto, la forma en la que obtenemos un resultado define también el liderazgo de una marca.

¿La reputación (o imagen de marca) digital es la que crea la agencia de publicidad?

Falso.

En términos de reputación digital, el líder no es el que aparece en los sites más relevantes en posiciones preferentes con un mensaje rígido (algo fácilmente planificable si se tienen los recursos para ello). Un planteamiento de este estilo corre el riesgo de pasar totalmente desapercibido y, por lo tanto, obtener un retorno desastroso en términos de rentabilidad. En Internet, pensar en grande te hace pequeño.

En cambio, pensar en pequeño te hace grande. Porque en el universo on line, la reputación digital de una marca es la que crean los propios usuarios. El líder sabe que debe ser flexible a las interpretaciones que sus usuarios hacen de su mensaje (su mensaje sólo es el primer paso). Cada usuario es un mass media en potencia que adaptará este mensaje a su conveniencia y lo reenviará a su radio de influencia. La suma de estas microcomunicaciones es la que finalmente genera el gran impulso (tanto cuantitativamente como cualitativamente). Por lo tanto, el líder no es el que más aparece, si no el que más escucha y aprovecha los microaltavoces de sus fans y seguidores.

En resumen…

Se trata de cambiar el chip.

Debido a las limitaciones históricas que los anunciantes tenían en medir el retorno de las antiguas campañas de publicidad en grandes medios de comunicación, nos hemos acostumbrado a indicadores muy básicos (muy cuantitativos y poco cualitativos).

Pero con la digitalización de muchas acciones de marketing, estas fórmulas antiguas han quedado obsoletas. Ya no podemos conformarnos con medir impactos, número de fans, impresiones (faltaría añadir GRPs o OTCs :-) )… Tenemos a nuestro alcance nuevos caminos que nos aportan mucho más valor para medir el resultado de nuestras acciones.